Durante anos, a lógica das campanhas de influência no mercado de beleza esteve diretamente associada ao tamanho da audiência. Para muitas marcas, escolher um influenciador com milhões de seguidores era o principal caminho para ampliar o alcance de um produto e estimular as vendas. Esse cenário, porém, vem mudando à medida que os consumidores passaram a buscar mais identificação, confiança e informações antes de decidir uma compra.

Segundo Tom Candido, fundador da Belezura Agência, o número de seguidores continua sendo um indicador relevante, mas deixou de ser suficiente para medir o poder de influência de um criador.

“A influência ficou mais distribuída. O grande influenciador continua tendo muita força, principalmente quando falamos de alcance e construção de awareness, mas hoje existe uma valorização muito maior da identificação”, explica.

Nesse cenário, a decisão de compra pode ser impactada por diferentes perfis. Celebridades e grandes creators seguem importantes para colocar uma marca no radar do consumidor, enquanto criadores de nicho, especialistas e até consumidores comuns ganham espaço por estabelecerem relações mais próximas com suas comunidades.

Criadores de nicho ganham relevância

Entre os movimentos mais evidentes está o crescimento dos criadores especializados em determinados segmentos da beleza. Conteúdos sobre cabelos cacheados, maquiagem para pele madura, skincare, unhas e outros nichos conseguem dialogar diretamente com consumidores que procuram soluções específicas para suas necessidades.

Para Candido, essa proximidade aumenta o valor de uma recomendação.

“Um influenciador pode ter uma audiência menor, mas extremamente interessada em cabelo cacheado, maquiagem para pele madura, skincare, unhas ou qualquer outro universo específico da beleza. Quando ele recomenda um produto, existe contexto, conhecimento e uma conversa que já acontece antes mesmo de a marca chegar”, afirma.

A identificação também aparece como um dos fatores que ajudam a transformar uma recomendação em intenção de compra. Em vez de apenas apresentar um produto, o criador consegue mostrar como ele funciona em uma situação semelhante à vivida por quem está assistindo.

A pergunta deixa de ser apenas se determinado produto é conhecido e passa a envolver questões mais práticas: funciona para um tipo de pele semelhante? Entrega o resultado prometido? Vale o preço? A pessoa continuaria usando o produto mesmo depois do fim da campanha?

Especialistas ajudam a explicar a escolha

Maquiadores, cabeleireiros, dermatologistas e outros profissionais ligados ao universo da beleza também ocupam um espaço cada vez mais relevante nesse processo. A autoridade técnica permite que esses perfis contextualizem características, benefícios e formas de utilização dos produtos.

Na avaliação de Candido, esse tipo de conteúdo complementa o trabalho realizado pelos grandes influenciadores.

“Um especialista pode explicar por que aquele produto faz sentido, enquanto um criador de conteúdo pode gerar identificação. São papéis diferentes dentro da mesma jornada de decisão”, destaca.

Essa combinação faz com que as marcas tenham mais possibilidades para trabalhar uma campanha, em vez de concentrar toda a estratégia em um único perfil.

O consumidor também virou influenciador

Outro personagem que ganhou espaço é o próprio consumidor. Vídeos gravados de maneira espontânea, avaliações, comentários e relatos de experiência passaram a fazer parte da conversa sobre produtos de beleza e podem interferir diretamente na decisão de outras pessoas.

É nesse ambiente que aparecem os chamados conteúdos gerados por usuários, nos quais consumidores compartilham impressões sobre produtos sem necessariamente fazer parte de uma campanha publicitária.

Para Candido, esse comportamento mostra como a influência pode acontecer mesmo fora dos perfis tradicionalmente classificados como influenciadores.

“O consumidor real pode ser aquele último empurrão que faltava para alguém apertar o botão de comprar. Ele mostra o produto sem produção, conta o que gostou e o que não gostou e responde aos comentários. Muitas vezes nem sabe que está fazendo influência. Mas está”, afirma.

Comunidades também participam da decisão

A influência não acontece apenas nos conteúdos publicados pelos criadores. Grupos, comentários, conversas privadas e comunidades formadas em torno de interesses específicos também se transformaram em espaços importantes para a descoberta e avaliação de produtos.

Perguntas como “alguém já usou?” ou “vale a pena?” são comuns antes de uma compra. As respostas de outras pessoas funcionam como uma espécie de validação social e podem ajudar a reduzir a insegurança do consumidor.

“Influência não é apenas alcance. Influência é confiança”, resume Candido.

Para ele, essa mudança exige que as marcas ampliem os critérios utilizados para avaliar seus parceiros. Além do número de seguidores, é preciso observar a qualidade da relação estabelecida entre o criador e sua audiência, o nível de interação e a capacidade de gerar conversas relevantes.

Uma estratégia com diferentes perfis

Em vez de escolher entre grandes influenciadores e criadores menores, a tendência apontada por Candido é combinar diferentes tipos de influência de acordo com o objetivo de cada etapa da jornada de compra.

Um grande creator pode ampliar o conhecimento sobre uma marca; um especialista pode explicar os benefícios de determinado produto; um microinfluenciador pode gerar identificação; e consumidores reais podem contribuir para a validação da escolha.

“O futuro da influência na beleza não está em escolher entre grandes influenciadores ou pequenos criadores. Está em entender o papel de cada um”, afirma.

Para o executivo, essa dinâmica aproxima o trabalho de influência de uma estrutura de vendas distribuída, na qual diferentes pessoas cumprem funções distintas na jornada do consumidor.

“A influência deixou de ter um único rosto. Hoje, ela está no vídeo da celebridade, no review do especialista, no comentário de uma seguidora, no grupo de amigas e naquele criador que você acompanha há anos porque sente que conhece aquela pessoa”, conclui.

No mercado de beleza, portanto, o alcance continua tendo valor, mas divide espaço com fatores como confiança, identificação, autoridade e experiência. A combinação desses elementos ajuda a explicar por que a decisão de compra pode nascer tanto de uma grande campanha quanto de uma recomendação feita por alguém que fala diretamente com uma pequena comunidade.

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