A EMS, maior laboratório farmacêutico no Brasil, divulgou nesta quinta-feira (2) informações da nova campanha de Sominex, fitoterápico exclusivo que combate a insônia de forma natural e sem viciar. Esse produto tem uma formulação exclusiva com a combinação de três ativos: passiflora, crataegus e valeriana, entregando um efeito de tripla ação: ajuda a acalmar a mente, relaxar o corpo e induzir o sono.
Esse ano, a marca vem com forte investimento em comunicação, contemplando propaganda e merchandising em TV aberta, ativações em pontos de vendas, eventos e outras estratégias comerciais, além da produção de conteúdo educativo para as redes sociais. Um dos grandes destaques é a inserção inovadora e surpreendente de Sominex no programa do SBT “The Noite, com Danilo Gentili”, que foi veiculado dia 1º de maio.
A ação se deu por meio de uma encenação conduzida pelo carismático apresentador e humorista que, no momento habitual de se despedir de sua audiência após o fim do programa, percebe que a plateia, de maneira incomum, já não estará mais presente. Todos sumiram. Ao questionar a assistente de palco, Juliana Oliveira, ela explicará que o público decidiu ir para casa dormir, graças aos benefícios proporcionados por Sominex, sendo um deles a eficácia em proporcionar uma noite de sono tranquila e restauradora, por meio de um produto natural que não vicia. Intrigado e interessado, Gentili também demonstrará, de forma discreta, curiosidade e interesse em saber mais sobre o fitoterápico.
A ação tem sequência no programa Fofocalizando, ainda na mesma semana, em que os apresentadores discutirão o sumiço misterioso da plateia do “The Noite”. A conversa servirá não apenas para relembrar o acontecimento surpreendente, mas também para reforçar os benefícios do produto, consolidando a mensagem da campanha:
“A discussão reforçará a ação de merchandising de forma sinérgica, aumentando a curiosidade em torno da marca. Apostamos, neste case, em uma abordagem e narrativa criativas como forma de sinalizar os diferenciais do nosso produto, redefinindo inclusive as expectativas em torno das ações de merchandising na televisão”, ressalta Cínthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing das unidades de negócios de Marcas e de OTC (ou MIPs – Medicamentos Isentos de Prescrição) da EMS.
Além do merchandising “fora da caixa”, já está nos principais canais de televisão abertos o filme publicitário de Sominex, produzido em parceria com a agência We e que retrata situações de estresse e preocupação vividos por mulheres e homens no dia a dia, abordando a insônia como o efeito disso. A cena final também apresenta ao telespectador os benefícios do Sominex: um produto de formulação exclusiva com três ativos combinados: passiflora, crataegus e valeriana, que funcionam como uma tripla ação acalmando a mente, relaxando o corpo e induzindo a pessoa a dormir sem causar vício ou efeitos colaterais.
Estudo sobre perfil de consumo e mercado do sono
Uma pesquisa quantitativa e qualitativa, realizada pela EMS com cerca de 450 pessoas em 2023, mapeou o comportamento de diferentes tipos de usuários de fitoterápicos e melatonina.
Os resultados demonstram que, entre os principais gatilhos do público com dificuldade de dormir e insônia, estão a rotina diária corrida (35%); a preocupação com familiares (33%); o excesso de cobranças internas ou externas (33%); e crise financeira (30%). Além disso, o consumidor considera como principais atributos na escolha de um produto para dormir: ser eficaz, não causar efeitos colaterais, não viciar, ser natural, ter preço acessível e agir rápido. Todos esses benefícios são entregues pelo Sominex e foram considerados para a formatação da campanha.
Para Cínthia Ribeiro, “entender os hábitos e atitudes do consumidor é fator essencial na construção de marcas fortes e produtos de qualidade que atendam realmente às necessidades dele, agregando valor e contribuindo com mais qualidade de vida. Principalmente com um tema tão crítico como a insônia, sabendo dos inúmeros impactos que a saúde do sono traz à população. A insônia atinge grande parte da população brasileira, e por isso, trazemos um produto diferenciado e natural que auxilie nossos consumidores a terem uma boa noite de sono.”
O mercado de fitoterápico para insônia movimentou R$ 137 milhões em 2023, com crescimento de mais de 20% em comparação ao período anterior (dados IQVIA – PPP, MAT JAN de 2024). Foram comercializadas mais de 4 milhões de unidades de produtos desta categoria.
“Acreditamos muito no mercado de fitoterápico para sono. Atualmente, mais de 65% das pessoas no Brasil têm dificuldade para dormir, e representa uma área de crescente interesse e potencial econômico, principalmente devido ao aumento da procura por soluções naturais para este fim. Devido a isto, temos um plano robusto de investimentos que inclui, além de ações inéditas na TV, ativações em pontos de vendas, eventos, estratégias comerciais, bem como a produção de conteúdo educativo para as redes sociais.”, explica Cínthia Ribeiro.
