O mercado de licenciamento e influência passa por uma mudança estrutural no Brasil. Se antes o influenciador era apenas um canal de divulgação, hoje ele assume o papel de motor de demanda e proprietário de marcas. Cintia Medvedovsky, CEO e fundadora da Ziggle, agência especializada em fenômenos do entretenimento como Maria Clara & JP, Enaldinho e Loud, destaca que a liderança de categoria exige uma visão que vai muito além do engajamento orgânico.

Para a executiva, a diferença fundamental entre um criador que apenas vende bem e um que domina uma categoria está na construção de equity — o valor de marca que se torna um ativo empresarial. Enquanto a venda por impulso depende da conexão emocional imediata, a marca perene exige um produto competitivo por si só, capaz de gerar recompra independente da postagem do dia.

“O criador que se torna marca líder consegue construir algo maior do que ele próprio. Não é apenas sobre influência; é sobre estratégia e execução. Ele deixa de ser apenas uma extensão da própria imagem e passa a construir um ativo escalável, competindo em share de mercado e preferência de marca nas prateleiras”, analisa Cintia.

A inteligência por trás do timing e do comportamento

A estratégia da Ziggle fundamenta-se na leitura do comportamento cultural, algo que a executiva considera mais decisivo do que planilhas financeiras tradicionais. O sucesso de um lançamento, segundo ela, depende do cruzamento de três vetores: o criador estar pronto, a audiência estar preparada para consumir aquela categoria e o mercado apresentar uma janela de oportunidade.

Essa análise envolve observar a repetição de discursos e a intenção de compra implícita na base de fãs. A agência trabalha para que o produto reflita exatamente a demanda do mercado no momento, mantendo a identidade visual e o diferencial do influenciador.

“As marcas nascem dentro de movimentos culturais, de códigos de linguagem e desejos aspiracionais. Na Ziggle, analisamos a maturidade da base e o cenário competitivo. Quando esses fatores se alinham, o resultado não é só venda, é a construção de relevância cultural”, detalha a CEO.

O varejo físico como aliado estratégico

Embora nasçam no ambiente digital, as marcas geridas pela Ziggle buscam uma presença sólida no varejo físico. Cintia enfatiza o trabalho realizado junto aos lojistas para garantir que o potencial de venda desses produtos seja compreendido e que eles recebam a visibilidade adequada na gôndola.

O varejo, por sua vez, passa a operar conectado a comunidades. A lógica do sell-out começa antes mesmo do produto chegar à loja, impulsionada por narrativas e provas sociais públicas.

“Sabemos como o mercado se comporta e levamos os lançamentos de forma escalonada e adequada. Fazemos um trabalho grande junto ao varejo para garantir que entendam o potencial de cada marca e deem a devida visibilidade na gôndola, para que o consumidor encontre o que deseja com a exposição correta”, explica.

O futuro da influência e das marcas proprietárias

A tendência apontada pela executiva é de uma profissionalização extrema. O modelo de colaborações oportunistas deve ceder espaço para projetos estruturados, onde o criador tem profundidade real no desenvolvimento do produto. No futuro próximo, o varejo será cada vez mais orientado por influência cultural e menos por investimentos em mídia tradicional.

“O que toda marca vai precisar é de relevância cultural e conexão direta. O criador é um caminho eficiente para isso, mas as marcas que vão sobreviver são aquelas em que existe coerência real com o produto e capacidade de sustentar valor no longo prazo”, conclui Cintia Medvedovsky.

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