A farmácia deixou de ser apenas um destino para compras de medicamentos. Dados da Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, mostram que a Black Friday vem ampliando a presença de categorias como perfumaria e beleza nas cestas dos consumidores.

Em novembro de 2025, produtos de perfumaria e beleza estiveram presentes em 61,3% das cestas da RD Saúde, que reúne marcas como Droga Raia e Drogasil. O índice foi 3,5 pontos percentuais superior ao registrado em outubro. No mesmo período, as vendas de perfumaria cresceram 17,4%, maior avanço entre medicamentos, itens de venda livre e produtos de beleza.

A combinação entre diferentes categorias também aparece nos hábitos de compra. Em novembro, a combinação mais frequente entre medicamentos e produtos de cuidados pessoais reuniu genéricos, analgésicos e antitérmicos e desodorantes, presente em 331,1 mil compras. Entre as 12 combinações mais recorrentes envolvendo os três segmentos, oito tinham analgésicos e antitérmicos.

O comportamento indica que a visita à farmácia motivada por uma necessidade específica pode terminar com a compra de outros produtos. Na Black Friday, esse movimento tende a ganhar força à medida que promoções e comunicação colocam categorias complementares no radar do consumidor.

Os descontos também tiveram impacto. Produtos de perfumaria com redução de preço superior a 10% registraram alta de 28,8% nas vendas em novembro, acima do crescimento de 17,4% da categoria. Entre os produtos que combinaram desconto com campanhas de comunicação, o crescimento chegou a 38,2%.

Outro destaque do período foi o avanço das compras digitais. O canal online cresceu 32% em novembro, enquanto as lojas físicas registraram alta de 12,9%. Entre as modalidades de compra digital, o modelo com retirada em loja avançou 33,5% no aplicativo e 48,2% no site.

Para a Black Friday de 2026, marcada para 27 de novembro, uma análise das 15 campanhas que mais ganharam participação de mercado na edição anterior identificou características comuns, como promoções distribuídas ao longo do mês, comunicação direta, ofertas direcionadas a diferentes perfis de consumidores, presença em vários canais e maior investimento durante o período de competição mais intensa.

Para Pedro Alexandre Schulz, gerente de insights da Impulso, os dados mostram uma mudança no papel da farmácia na jornada de consumo.

“A farmácia deixou de ser um ponto de compra de reposição para se tornar um espaço de descoberta. Quando o consumidor entra motivado por um medicamento e também leva um item de beleza, temos um sinal de que preço, comunicação e conveniência estão influenciando essa jornada.”

A tendência também abre espaço para que marcas de beleza disputem a atenção de consumidores que chegam à farmácia por outras necessidades. No ambiente digital, essa possibilidade aparece em diferentes momentos da navegação, desde a página inicial e as páginas de produtos até o checkout.

Mais do que concentrar ofertas em um único dia, os dados da última Black Friday apontam para uma jornada de compra distribuída entre categorias e canais. Para as marcas de beleza, a oportunidade está não apenas em alcançar quem já procura determinado produto, mas também em participar de compras que começam por outras necessidades e incorporam novos itens ao longo do caminho.

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